公開日: 2023 年 12 月 12 日午後 12 時 54 分 (グリニッジ標準時)
著作者 Tom Garner
私の研究では、音や音楽との関係、つまり音や音楽が日常生活の中でどのように特徴づけられ、それが聴取者の態度や行動にどのような影響を与えるのかについて、世界中の人々と話すことに多くの時間を費やしてきました。 最も一貫した調査結果の 1 つは、文化や場所に関係なく、音や音楽を聞いたことが自分の考え方や行動にどのような影響を与えるかについて、私たちはほとんど気づいていないということです。
今年のテスコのクリスマス広告は、OMC の 1995 年の曲「How Bizarre」に合わせて、クリスマスの精神に負ける衝動に抵抗する 10 代の若者の物語を伝えています。 ジョン・ルイスの作品では、アンドレア・ボチェッリ (Andrea Bocelli) が歌う新曲「Festa」の音楽に合わせて、少年が巨大で厄介なハエトリ草を育てる場面が描かれている。
モリソンズ: Morrisons とウェイトローズ: Waitroseは、それぞれ スターシップの「Nothing’s Gonna Stop us Now」とデペッシュ・モード: Depeche Mode の「Just Can’t Get Enough」をフィーチャーした1980年代のヒット曲を選び、マークス＆スペンサー: Marks & Spencer は1993年のミートローフ: Meat Loaf のアンセム「I’d Do Anything for Love」をリタ・エクウェア: Rita Ekwere が現代風にカバーした曲を披露した。
音楽へのアプローチには明確な一貫性がありますが、その論拠は何でしょうか? 音楽はこれらのブランドをどのようにサポートしているのでしょうか、また音楽は私たちの買い物行動にどのような潜在的な影響を与えているのでしょうか?
ノスタルジーの力
「メンタルアカウント理論: Mental accounts theory」では、私たちの合理的な支出と衝動買いのしやすさに影響を与える要因を考察します。 これは、一方では分析的な支出、もう一方では気分的で衝動的な支出が含まれる範囲です。
夜の買い物、社交的、時間的プレッシャーを避けるなど、衝動的な支出を促す要因の多くはコントロールできます。 ただし、もう 1 つの要素は少し邪悪です。それはノスタルジーです。
ノスタルジーは、お金への欲求を減少させますが、社会的で共感的な経験への欲求を高めます。 それらは私たちを衝動的な支出に駆り立てたり、引っ張ったりするのです。 しかし、ノスタルジーは確立されたマーケティング ツールであり、クリスマス ショッピングの共感的で感情的な性質とうまく調和しています。
調査によると、ブランドロイヤルティの感覚を確立、洗練、強化することを一貫して目指しているクリスマス戦略が示すように、大手小売業者はどこもこのことを十分に認識しています。 では、音楽はこの方程式にどのように組み込まれるのでしょうか?
店内で流れる クリスマスミュージック
音楽は長い間、私たちの支出に影響を与えるために使われてきました。 基本的な前提として、音楽は私たちをより幸せにし、より幸せになることでより多くの支出をする、というものです。 しかし、研究により、これは単純化しすぎであることが判明しました。 音楽は、ジャンル、音量、テンポ、親しみやすさによっては、売上にまったく影響を及ぼさない、あるいはマイナスの影響を与えることさえあります。
以前の研究では、クリスマス音楽には衝動買いを引き起こす特別な傾向があることが示唆されていましたが、最近の研究では、消費者がこの効果をますます認識し、予算をより意識するようになっていることが指摘されています。
しかし、精神的な消耗（肉体的または感情的なエネルギーへの負担により認知能力が低下する場合）は、再び私たちのバランスを崩し、衝動的な支出に対する音楽の影響についての強力な導火線として機能します。
小売業者もこの分野の研究にますます敏感になっており、特にそれ自体が反復的で構成の複雑さに欠けるジャンルでは、あまりにも馴染みのある曲の繰り返しに対する許容度が限られていることが明らかになりました。 また、暖かさ、快適さ、ノスタルジーを強調する音楽に対する私たちの一貫した肯定的な反応を小売業者に伝えることにもつながりました。
その結果、買い物中に耳にするクリスマス音楽は、消費者としての私たちを考慮して慎重に厳選されている可能性が高く、小売業者はターゲットとする温かさやノスタルジーを呼び起こす可能性が最も高い音楽を特定しようとしています。
広告で使われる クリスマス音楽
ショッピング中の私たちの行動に影響を与えるだけでは満足せず、音楽はテレビ広告でほぼ遍在する存在になっています。 この分野の以前の研究では、消費者を魅了し、ブランドに対する認識を高め、最終的には意思決定に影響を与える上で、感情に訴えかける価値があることが確実に指摘されていました。
消費者にリーチするためのメカニズムとして感情に訴えるというこの考えは根強く、最近の研究ではそれを確実に呼び起こす広告の特定の性質を調査しています。 店内の音楽と同様に、これらの性質は「暖かさ」、「ノスタルジー」、「期待」として認識されます。 このように使用すると、たとえ広告に対する全体的な態度が分かれていたとしても、音楽は広告において感情的な訴えを呼び起こすほぼ普遍的な力を持っていることが示されています。
しかし、なぜ 1980 年代、そして現在では 1990 年代のポピュラー音楽が継続的に使用されているのでしょうか? 私の中の皮肉屋には理論があります。 英国では、35 歳から 54 歳の人々が最も可処分所得が多く、また親としてまたは新しい祖父母として、最も多くの出費をします。特にクリスマスの時期には。
したがって、この年齢層の若者時代の懐かしい音楽が今年のクリスマス広告のサウンドトラックになっているのも不思議ではありません。 現在、この年齢層の中心に近い人間として、”私は愛のためなら何でもするけど（それだけはしない）: I’d do Anything for Love, (but I won’t do that) ” という歌の歌詞をすべて知っているとだけ言っておきましょう。
この記事は、クリエイティブコモンズライセンス(CCL)の下で The Conversation と各著作者からの承認に基づき再発行されています。日本語訳は archive4ones(Koichi Ikenoue) の翻訳責任で行われています。オリジナルの記事を読めます。original article.
