[Published: April 12, 2022 1.22pm AEST]
[Authors: Angela R. Dobele, Ashleigh Powell (née Druce)]
アンジェラ R. ドベレ
RMIT大学 准教授 (マーケティング)
the Royal Melbourne Institute of Technology
アシュリー・パウエル（ニー・ドルチェ）
RMIT大学 講師
スーパーマーケットは、クリスマスの直後にホットクロスバンの仕入れを開始します。クッキングラップブランドは、鋸歯状のカッターバーを箱の底から蓋の内側に移動します。 M＆M’sチョコレートのメーカーはマーケティングを変えます。これらは、人々が不平を言うためにソーシャルメディアに行くたびに行われます。
どうして人々はそんなに些細なことでそんなに腹を立てるのでしょうか？
マーケティング学者として、企業が企業のソーシャルメディアエンゲージメントに伴う過度の毒性にどのように対処するかに関心があるため、ソーシャルメディアでの消費者の怒りの問題を調査しました。しかし、私たちの研究は、この不満の文化の原因を説明するのにも役立ちます。
私たちの調査結果は、2つの基本的な心理的欲求を満たすこの行動を示しています。
まず第一に、不平不満を口にすることは社会的つながりのメカニズムです。
第二に、それは心理学者が「下向きの社会的比較」と呼ぶものを通して自尊心を高める機会です。ソーシャルメディアフィードは気が引けると感じる機会が多いであろうことを考えると、ブランドについて不平不満を口にすることは自分自身について気分を良くする簡単な方法です。
調査の方法
人々がソーシャルメディアでそれほど不満を言う理由を理解するために、私たちは、当時のメディア論争に巻き込まれたブランドについてのFacebookの否定的な投稿を分析しました。
衣料品ブランド、スーパーマーケット、航空会社、eコマースストア、デパート、飲料会社の6社に焦点を当てました。
それぞれに100万人以上のフォロワーがいるFacebookページがありました。論争には、従業員の虐待、非倫理的な商慣行、顧客体験の悪さ、広告キャンペーンの評判の悪さなどが含まれていました。これらの企業のページに投稿された何百ものコメントを分析しました。続いて、Facebookを少なくとも毎日使用し、ソーシャルメディア上のブランドと少なくとも毎週交流していると述べた13人のソーシャルメディアユーザーへのインタビューを行いました。
この13人に、投稿内容と投稿理由を尋ねました。また、同じブランドに関する他のソーシャルメディアの投稿についてあれこれ憶測するように依頼しました。これにより、結論を導き出すことができました。
他の人との絆のための訴え
オンラインで不満を言う最も一般的な理由は、手元に到着しなかった、または何らかの方法で機能しなかったものにお金を払うことでした。これは私たちの最も驚かない発見でした。
より驚くべきことは、直接の経験なしに否定的なコメントを投稿することに参加した人の数でした。この不満はボンディングメカニズム（愛情・情緒的なきずな）として使用されており、ユーザーは、「これはあなたの場合は大丈夫？」などの質問で、誤動作している機器に関する（他人の）投稿で家族や友人にタグを付けて（紐付けして）います。
ほとんどの人がインターネットについて知らない前に心理学の教授であるマーク・アリッケと同僚が1992年の研究で指摘したように、不平不満を口にすることは長い間「社会的コミュニケーションの普及した重要な形態」でした。
ソーシャルメディアはこれを増幅し、友人に不平を言うだけでなく、見知らぬ人との一種の社会的つながりを作り出すことを可能にしました。私たちの研究から数十の例をあげることができますが、おそらくあなた自身の経験から多くのことを考えることができます。
私たちが調査した人々は、特に彼らが優位に立っていると感じたときに、見知らぬ人について議論することから非常な喜びを感じました。あるインタビュー対象者は次のように語っています。
少なくとも私が影響力を持っていることを示しているので、私はそれが好きです。誰かがとても怒って何かを書き戻すようなことについて話しているのなら、少なくとも私たちは会話をしています。このような反応は、ソーシャルネットワークの社会的ジレンマを物語っています。私たちのますますデジタル化する存在は、現実世界の社会的断絶に貢献しています。これを補うために、人々は、不平を言ったり議論したりするなど、ソーシャルメディアで見つけられるあらゆる注目を探します。
下向きの社会的比較
ソーシャルメディアで不平を言うことからの2番目の主要な心理的報酬は彼らの自尊心を高めることでした。ある参加者が私たちに言ったように：
これは一種のネガティブなことですが、それはもっと面白くて皮肉で、挑発的なネガティブなことです。この結果は、インタビュー対象者に他の人の苦情についてあれこれ憶測するように依頼したときに強くもたらされました。 「たぶん、彼らは家で退屈で孤独です」とある人は言いました。 「彼が明らかに人々を見下しているという事実は、彼の立場を高めています」と別の人は言いました。
他人を見下すことによって自尊心を高めることは、「下向きの社会的比較」として知られています。このアイデアは、1954年にアメリカの社会心理学者レオンフェスティンガーによって明確に表現されました。彼は、人間が私たちの価値を他の人と比較するために進化によって固定されていることを示唆しました。
一般的に、私たちは自分たちのような人々との比較を求めています。上向きの社会的比較（より高い地位の個人またはグループとの）は私たちの自尊心にとって悪いですが、下向きの比較（より低い地位の目標との）は私たちの自尊心を高めることができます。
過去10年ほどの調査では、ソーシャルメディアフィードは通常、他の人の海辺の休日、昇進、ロマンチックなディナーなどの「ハイライトリール」の対象となるため、私たちを劣っていると感じさせるのに非常に効果的なので、（自分について）なんとなく優れているかもと感じるものを見つける必要性が高まっていると示唆しています。
Leon Festinger’s 1954 paper, ‘A Theory of Social Comparison Processes’. Human Relations, CC BY
たとえば、ある調査によると、ソーシャルメディアにより多くの時間を費やすと、他の人がより幸せでより良い生活を送っていると考える可能性が高くなります。
企業やブランドを見下すことは、私たちがより賢く、優れていると感じるための簡単で、比較的社会的に受け入れられる方法かもしれません。
不平を言うことへの愛を操作する
不平を言うことは時には良いことです。それは、私たちが彼らに説明を求める準備ができている会社を示しています。
しかし、心理的なかゆみを掻くために不平を言う度合いは、ソーシャルメディアの使用を複雑にしています。事実、一部の企業は現在、不平を言うことへの私たちの愛を利用するために故意に論争を起こしています。
一例は、2021年2月にベイクドビーンズをトッピングしたWeetabixの画像をツイートした英国の朝食用シリアルメーカーWeetabixです。これはほとんど重要な問題ではありません。しかし、それはソーシャルメディアで十分な論争を引き起こし、従来のメディアにおける数十のレポートにも波及しました。
ブランドが奇妙な趣きを引き出しているのを見るときはいつでも、それはおそらく会社の幹部が正気を失ったからではありません。彼らのマーケティングの専門家は、人々にそれについての笑いまたは嫌気を表わすように意図的に挑発しようとしている可能性が高いです。
したがって、オンラインで不平を言おうとしている自分に気付いた場合は、表面下に潜んでいる社会的および心理的要因に注意してください。
あなたが自分自身を気分を良くするためにブランドを利用しているかもしれないのと同じように、会社があなたを利用するために論争を巻き起こしている可能性があります。
この記事は、クリエイティブコモンズライセンス(CCL)の下で The Conversation と各著作者からの承認に基づき再発行されています。日本語訳はarchive4ones(Koichi Ikenoue)の文責で行われています。オリジナルの記事を読めます。original article.
